Francisco, 1

NIZAN GUANAES

Bergoglio já é um símbolo do executivo moderno e, sem nenhum demérito nisso, um exímio homem de marketing

Jorge Mario Bergoglio, no próprio dia de sua transformação em papa Francisco, mostrou ao que veio. Em 24 horas, com foco, simplicidade e comunicação, desemparedou a Igreja Católica num dos momentos mais difíceis de sua história.

Um ano depois, segue o caminho da modernização, conquistando força dentro e fora da igreja para realizar a tarefa monumental que se impôs.

É uma das grandes lições em curso do management mundial. Um processo público de transformação de uma das maiores, mais importantes e mais veneradas instituições do planeta, com cerca de 1,2 bilhão de fiéis (o mesmo número de usuários do Facebook).

Azarão no conclave que o elegeu papa, Francisco não fez pesquisas nem testes para adotar a nova linha que quer dar à igreja. Foi intuitivo, consultou a alma. Como toda grande lição de gestão, esta é também uma grande lição de marketing.

Antes mesmo de aparecer na sacada do Vaticano como papa, ele recusou as vestes rebuscadas e optou pela simplicidade. Encontrou sua mensagem no DNA da igreja e usa todos os recursos do marketing para transmiti-la.

Mudou das vestes ao discurso, dos sapatos à postura, do carro à moradia. Veio anunciado por um sinal de comunicação ancestral, a fumaça branca, mas, ao completar seu primeiro ano papal, usou o Twitter para dizer aos seus mais de 3,5 milhões de seguidores: "Por favor, rezem por mim".

Francisco sabe do enorme desafio pela frente e usa a comunicação 360 graus, desde o primeiro dia, para explicar sua missão e conquistar apoio.

Começou pelo nome. Francisco. Uma palavra rica de significados num mundo carente de significados, um freio de arrumação não só na Igreja Católica mas na sociedade a quem deve guiar.

E não adianta só trocar os sapatos vermelhos da Prada por sapatos pretos mais simples, isso precisa aparecer. Não adianta só trocar o papamóvel luxuoso por um sedã popular usado pela classe média global, é preciso divulgá-lo. Afinal, comunicar sempre foi o papel da igreja. Para isso foram escritos o Velho e o Novo Testamento. Jesus disse aos apóstolos: "Ide e anunciai o Evangelho".

A mídia adora Francisco, especialmente a americana. Foi o primeiro papa na capa da revista "Rolling Stone", escolhido o homem mais elegante do mundo pela "Esquire" e eleito Pessoa do Ano pela "Time", nesta última derrotando o espião-delator Edward Snowden, o que levou alguns cínicos a dizer que a revista optou pela figura capaz de vender o maior número de exemplares, dada a enorme popularidade de Francisco --inclusive entre não católicos.

É nesse mundo cínico, midiático e ultraescrutinado que Francisco conduz a igreja. Um mundo segmentado, com clivagens cada vez mais distintas da tradição católica. Um mundo saturado de apelos e estímulos. Não é mais o mundo da fé, mas o mundo dos registros, no qual, como definiu um dos fundadores do Google, é impossível apagar a história.

Nessa conjuntura terrena e movediça, Francisco opera seus milagres. Tocando sua trombeta no Twitter e tirando "selfies" na praça São Pedro, reúne forças para levar a igreja de volta ao centro e minar tradições rígidas que afastam alguns dos melhores fiéis.

Quando pediram a Francisco que se posicionasse sobre o homossexualismo, respondeu com um já célebre: "Quem sou eu para julgar?".

Em um ano, sustentando discurso com prática, o papa convocou discussões sobre divórcio, uso de anticoncepcionais, união gay e métodos de contracepção; criou comissão sobre o abuso sexual de menores; adotou medidas para aumentar a transparência e a eficiência das finanças do Vaticano.

Como líder exemplar, age conectado aos anseios e ansiedades de seu rebanho, ou, em linguagem corporativa, de seus "stakeholders".

Por isso mesmo, Bergoglio já é um símbolo do executivo moderno e, sem nenhum demérito nisso, muito pelo contrário, um exímio homem de marketing. Transformou de forma fulminante a imagem de uma instituição ancestral, transportando-a dos palácios do Vaticano para o meio da rua.

Como todo bom executivo, ele sabe que é do chão da fábrica que se sustenta uma organização.

Folha, 18.03.2014.

Campanha eleitoral antecipada na internet

HÉLIO SCHWARTSMAN

SÃO PAULO - Um pouco por causa dos avanços tecnológicos, um pouco porque a regra já foi concebida para não funcionar, a Justiça Eleitoral enfrenta o dilema sobre o que fazer com a chamada propaganda eleitoral antecipada na internet.

Pela letra da lei nº 9.504/97, qualquer propaganda em qualquer meio de comunicação está proibida até o dia 5 de julho. Violações à norma acarretam multa ao responsável pela veiculação e ao candidato, se se provar que ele teve conhecimento prévio.

Se os magistrados forem rigorosos, dezenas de páginas precisariam ser retiradas da internet. O problema é que fazê-lo pode eventualmente significar uma violação ao princípio constitucional da liberdade de expressão. São tudo, menos inequívocas, as fronteiras entre a propaganda e a legítima manifestação de uma opinião política por um cidadão.

Se, num mundo sem internet, ainda era possível tentar distinguir as duas coisas por elementos materiais como a contratação de inserções publicitárias e a confecção de cartazes e santinhos, isso se tornou infactível com o advento da rede de computadores. Se quisermos complicar mais as coisas, daria para discutir se magistrados brasileiros têm jurisdição sobre sites e plataformas hospedados no exterior (eu entendo que não).

Essa situação só escancara o equívoco que é a tendência de nossos legisladores de hiper-regular. É claro que existem assuntos complexos que demandam ordenamento técnico detalhado. Eleições, entretanto, não estão nessa categoria. É até meio ridículo que a 9.504 desça a minúcias como definir o tamanho máximo da pintura eleitoral que eu posso pintar no muro de minha casa. São 4 m2.

Fica a impressão de que por aqui se toma o detalhismo legislativo como sinônimo de reforçar a institucionalidade, quando, na verdade, o melhor caminho para fazê-lo é elaborar regras fáceis de compreender e que dependam o mínimo possível de fiscalização para funcionar.

helio@uol.com.br

Folha, 12.03.2014

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Dinheiro já está fluindo de volta para o jornalismo X ou + mídias sociais?

ENTREVISTA DA SEGUNDA STEVE COLL

Diretor de uma das melhores faculdades do mundo, na universidade Columbia, diz que época é de desafios, mas futuro é promissor

RAUL JUSTE LORESENVIADO ESPECIAL A NOVA YORK

Famoso por best-sellers que investigaram mundos muito fechados (CIA, Exxon Mobil, a família Bin Laden), o jornalista Steve Coll, 55, da revista "The New Yorker", assumiu a direção da Faculdade de Jornalismo da Universidade Columbia, uma das melhores do mundo na área, "em tempos de desafio para a mídia". "Mas sou um grande otimista", completa.

Para ele, a recessão nos EUA já acabou e há muitos novos investimentos em mídia a caminho. E uma cada vez maior consciência de que o jornalismo de qualidade "é caro, mas fundamental para a democracia".

Crítico de redes sociais como o Facebook, ele saiu da rede social "porque o contrato entre a empresa e os usuários é muito confuso" e "esses espaços comerciais não podem substituir os espaços públicos".

O diretor da Columbia recebeu a Folha em seu escritório, onde falou ainda sobre os investimentos de Jeff Bezos, da Amazon, no "Washington Post", jornal do qual Coll foi editor por uma década.

Folha - O sr. se diz otimista com o jornalismo. Por quê?

Steve Coll - A recessão nos EUA acabou, então as receitas de jornais, revistas e TVs não estão caindo como durante a recessão.

Há um enorme boom de investimento em mídia. Tanto em Nova York quanto no Vale do Silício, está todo mundo atrás do novo "Buzzfeed", que, por sua vez, está contratando correspondentes no exterior.

Por último, há um reconhecimento cada vez maior, por parte de quem preza a democracia e valoriza o bom jornalismo, do seu valor.

É nesse mundo que está Pierre Omidyar e sua iniciativa de nova mídia, "First Look", e várias ONGs que patrocinam jornalistas e investigação. Cada vez há menos dúvida da importância do jornalismo para investigar políticos, trazer a prestação de contas e transparência dos órgãos públicos.

O sr. é otimista quanto ao financiamento do jornalismo também?

Há um desafio quanto ao financiamento do jornalismo e os jovens jornalistas terão que inventar suas carreiras de forma mais empreendedora. Terão que mudar de patrão mais frequentemente. A minha geração é a última dos servidores públicos do jornalismo.

Mas há modelos bem-sucedidos por aí. A revista "The Atlantic" fez um transição muito bem-sucedida do papel para o digital e o "Buzzfeed" já conseguiu transformar sua audiência em receita.

E o jornalismo na TV paga aqui é imensamente lucrativo, basta ver os lucros da Fox News, da MSNBC, e da Bloomberg. Elas podem bancar várias estratégias em novos meios.

O editor do site "Buzzfeed", Ben Smith, diz que as redes sociais se transformaram na nova "primeira página" dos jornais, que é onde se informam os leitores. O sr. saiu do Facebook dizendo que ele é confuso. Perdem os leitores?

O papel do editor de jornal ou da TV é de tomar decisões profissionais. Fazer um mix do que é importante, do que é divertido, do que é local e global. Essas discussões nem sempre servem ao leitor, mas não há dúvida de que temas sérios de investigação ou reportagens de assuntos globais tinham seu espaço.

Eles seriam negligenciados se tratássemos a primeira página como uma disputa de voto popular, do que é mais pop. Todas as Redações profissionais estão no Twitter, e elas estão usando seu pensamento de primeira página no site. Já o Facebook é muito poluído pelo comércio.

O sr. anunciou sua saída do Facebook no seu blog na "New Yorker" como "um exercício de cidadania". Poderia explicar melhor?

Decidi sair em 2012 e não sinto falta nenhuma. O Twitter é mais sob medida às minhas necessidades. Não me sinto tão explorado quanto no Facebook. Eu li o contrato e as regras do site e tudo me pareceu muito pretensioso, escrito como uma Constituição, mas de um Estado do qual eu não gostaria de ser cidadão.

Muitos usuários parecem não se importar com o uso de seus dados para fins comerciais.

Muita gente não se importa com essa praça pública porque não está sob risco de vida ou de atrair violência por suas opiniões, ou não está tão preocupada com sua privacidade ou o uso comercial dela.

Eu gostaria de ver mais consciência pública de que esses espaços comerciais não podem substituir os espaços públicos de debate.Seria como um shopping center substituir a calçada ou a praça.

O sr. foi o número 2 do "Washington Post" por uma década. O que sabe das mudanças no jornal desde que foi comprado por Jeff Bezos, dono da Amazon?

Do que escuto de amigos e colegas, o começo da gestão Bezos é bem positivo. Ele manteve o editor-executivo, Marty Baron, que é forte, um bom sinal para a Redação.

Ele disse aos repórteres "vocês não vão escutar nada de mim, vocês já têm um editor". E ainda houve anúncios de vários investimentos, contrataram bons nomes para a Redação, reforços na equipe.

Ainda é difícil saber a visão dele para o jornal, mas ele tem dinheiro e pode usar seus talentos para os problemas do negócio, pode trazer soluções sobre como usar dados e incrementar o varejo, o que ele fez na Amazon.

Tanto Chelsea Manning [militar que divulgou informações confidenciais pelo Wikileaks] quanto Edward Snowden [ex-analista de inteligência que divulgou informações sobre espionagem nos EUA] preferiram fazer suas revelações a jornalistas e meios de comunicação no exterior. Diferentemente de Daniel Ellsberg, que entregou seus papéis do Pentágono ao "New York Times" e ao "Washington Post". A nova geração não acredita na imprensa americana?

Manning estava atraído pela promessa de transformação radical do Wikileaks e ele não podia se aproximar facilmente de jornalistas.

Acho que Snowden pensou mais em como editar e controlar a divulgação e buscou algo intermediário, Greenwald, um colunista do "The Guardian", e um jornalista do "Washington Post". A decisão diferente foi revelar sua identidade logo de cara.

O que mudou mesmo foi como a informação se tornou facilmente portátil para um delator. A maior dificuldade para Ellsberg foi como circular aquela papelada toda. Hoje tudo cabe em um pen drive.

O sr. escreveu em seu blog que a elite americana desprezou as denúncias de Snowden "porque todo mundo espia todo mundo".

Entre as deficiências que ficaram evidentes após as denúncias de Snowden é que há uma falta de julgamento político sobre as operações de inteligência e que a NSA estava complacente e arrogante, presumindo que a espionagem nunca seria revelada.

A CIA, muito acostumada a vazamentos, faz revisões anuais sobre suas operações. "E se esta operação for descoberta e exposta, vale a pena ser feita?", eles sempre calculam o prejuízo político.

A NSA parece que nunca julgou se grampear o celular da Angela Merkel valeria a pena. O estrago político é muito alto, só valeria se um líder estrangeiro é suspeito de complô. Insultar aliados ou países amistosos cria custos maiores que os benefícios.

O sr. também escreveu que Obama talvez não soubesse da escala da espionagem. É possível?

A historia é cheia de conselheiros que não informam os presidentes, então eles podem negar sem culpa. Se mostram a ele um relatório sobre uma alta autoridade alemã que estava conversando com Putin e disse isto e aquilo, só pode ser a Merkel, claro, mas vamos fingir que não sabemos. É como o mundo funciona.

Leia a íntegra

folha.com/no1422926

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Fumaça e fogo: Ao banir a venda de cigarros, a rede de farmácias CVS abriu mão de bilhões; mas deu passo na direção certa

NIZAN GUANAES

A decisão da rede de farmácias americana CVS Caremark de não vender mais cigarros em suas 7.600 unidades espalhadas pelos EUA a partir de outubro acendeu um debate importante sobre o novo papel das empresas no mundo que estamos construindo.

As empresas agora ganham dinheiro com o que elas fazem e também com o que elas não fazem. É fundamental ter uma mentalidade moderna, contemporânea. Cuidar de toda a cadeia de produção e de toda a cadeia de consumo como etapas fundamentais da sua atividade. Como seu produto é descartado pode ser tão importante quanto como ele é fabricado.

A CVS, ao banir os cigarros de suas lojas, abriu mão de receitas estimadas em até US$ 2 bilhões por ano declaradamente em nome da saúde de seus clientes.

"Temos cerca de 26 mil farmacêuticos e enfermeiras ajudando nossos clientes a lidar com problemas crônicos como pressão alta e doenças cardíacas, todos eles ligados ao hábito de fumar", disse Larry Merlo, presidente-executivo da CVS.

"Encerrar as vendas de cigarros em nossas lojas é o correto para os nossos clientes e para a nossa companhia. A venda de cigarros não combina com os nossos propósitos", completou o líder da CVS, uma empresa listada na Bolsa de Valores de Nova York.

Onde não há fumaça, há fogo. Nos dias seguintes ao anúncio da perda bilionária de receita, as ações da companhia subiram cerca de 5%.

Existe também uma explicação de posicionamento nessa movimentação. A CVS quer evoluir de uma rede de lojas de varejo com foco em saúde para uma rede de miniclínicas de saúde e beleza, modelo que considera mais atraente para o futuro dos seus negócios. Como explicou outro executivo da empresa em conferência com analistas de mercado, a decisão de banir a venda de cigarros é uma forma de aumentar a conexão com os consumidores e fomentar sua lealdade à marca CVS.

Os puros de sempre dirão que isso tudo é puro marketing. Estão de certo modo certos. E essa é a grande beleza. Que bom que bom marketing hoje signifique também eliminar a venda de produtos lucrativos para a companhia, mas danosos à comunidade.

O Google, ícone da nossa era, tem como lema informal "don't be evil" (não seja mau), embora, claro, seus concorrentes discordem. Cada vez mais e mais empresas entendem seu papel social e o exercem de forma transformadora dentro dos seus limites.

As empresas serão sempre empresas. Não são nem podem ser ONGs. Elas têm compromissos com seus acionistas e precisam dar bom retorno ao capital nelas aplicado. Essa é sua primeira missão e também a sua força matriz.

Mas tenho falado constantemente nesta coluna sobre a necessidade de as empresas buscarem, além do lucro líquido, o orgulho líquido. Se, contabilizado o lucro líquido, não sobrar orgulho líquido, no futuro pode não sobrar nada. E criar orgulho é muito mais difícil do que criar lucro.

A decisão da gigante de farmácias norte-americana de banir os cigarros em suas lojas e assumir perda de bilhões em vendas é um marco nessa direção de mão única para as empresas prosperarem no século 21.

O desafio dos melhores lucros dentro das melhores práticas vai impulsionar empresas e inovações. Como tudo e todos, a publicidade também está sendo chamada às suas responsabilidades. E o que me anima muito é que o novo marketing é o instrumento talhado para acessar, liberar e conduzir o potencial social natural que existe em toda empresa.

Tanto que o gesto da CVS teve enorme repercussão. Foi saudado por autoridades médicas e lideranças políticas. Até o presidente Barack Obama fez questão de elogiar:

"Como uma das principais redes de varejo e de farmácias da América, a CVS dá um exemplo formidável. Essa decisão ajudará nos esforços para reduzir mortes relacio- nadas ao fumo, ao câncer e às doenças do coração, assim como redu- zirá os gastos com saúde", disse comunicado do presidente divul- gado no mesmo dia do anúncio da empresa.

O elogio presidencial pode ter custado US$ 2 bilhões à CVS, mas eu tenho a impressão de que valeu cada centavo.

NIZAN GUANAES, publicitário e presidente do Grupo ABC, escreve às terças-feiras, a cada 14 dias, nesta coluna.

Fonte: Folha, 18.02.2014.

Aécio Neves rompe com seu marqueteiro: Divergência sobre campanha faz tucano cancelar contrato com Renato Pereira, que atuou com Capriles na Venezuela

Antropólogo cuidou de programas de televisão que apresentaram senador ao eleitorado no primeiro semestre

NATUZA NERYDE BRASÍLIAVERA MAGALHÃESEDITORA DO PAINEL

A poucos meses da largada eleitoral, o senador Aécio Neves (PSDB-MG), principal candidato da oposição à Presidência, terá de trocar seu marqueteiro de campanha.

Segundo a Folha apurou, o antropólogo e publicitário Renato Pereira e o senador romperam o contrato iniciado no primeiro semestre para a realização dos programas de TV do PSDB. O encerramento da parceria se deu por "diferenças de visões" na estratégia de comunicação.

O afastamento foi formalizado nos primeiros dias do mês, mas mantido em segredo. Hoje, Aécio lança um documento com 12 propostas para o país. O rompimento só seria divulgado depois.

Nos bastidores, mesmo quando as chances de cancelamento do contrato já eram grandes, o senador se mostrava satisfeito com o resultado do seu programa partidário, veiculado em setembro, produzido por Pereira. Mas o pré-candidato pouco adotou os conselhos do marqueteiro para o segundo semestre.

Tucanos afirmam que Renato Pereira insistia para que Aécio Neves rodasse o Brasil com uma agenda mais distante da política tradicional, enquanto o senador se concentrava em agendas partidárias.

A contratação de Pereira, sócio da agência Prole, era apontada pelo senador como um dos trunfos para tentar chegar ao Planalto. Nem Pereira nem Aécio foram achados para comentar o rompimento, que é confirmado por pessoas próximas a ambos.

Quem procurou o senador para indagar sobre o assunto nos últimos dias ouviu que a parceria estava mantida até o fim do mês e que não havia garantias de renovação. Evitava, assim, dar o rompimento como definitivo.

Aécio tem dito que gostaria de adotar uma estrutura colegiada para o marketing de sua campanha, como fez nas suas eleições em Minas.

Responsável por todas as últimas eleições do governador Sérgio Cabral (PMDB), Renato Pereira é visto no mercado como uma das revelações do marketing político.

Fez também a campanha de Henrique Capriles contra Hugo Chávez, na Venezuela, em 2012, ocasião em que enfrentou o brasileiro João Santana, que pilotará a campanha de Dilma Rousseff.

Houve, desde o início da parceria entre Pereira e Aécio, uma diferença de estilos e concepção de comunicação.

Aécio achava que deveria repetir a receita que lhe deu a vitória duas vezes em Minas, e o publicitário se ressentia de falta de autonomia.

Os dois encerraram a parceria em clima amistoso. Aécio definirá a equipe em 2014. Aliados do senador gostariam que ele recorresse à dupla Rui Rodrigues e Paulo Vasconcellos, que fez as campanhas do partido em Minas desde 2002.

Fonte: Folha, 17.12.13

A publicidade estabelece pontes entre um produto e seus consumidores: Transforma commodities em produto de valor agregado

NIZAN GUANAES

Marcello Serpa

Serpa deveria ser sir pelo que faz pelas marcas brasileiras e pelo Brasil nos prêmios institucionais

Ele é o mais premiado publicitário brasileiro da atualidade. E o terceiro mais premiado do mundo neste ano. Mas a importância de Marcello Serpa e a minha admiração por ele não estão apenas no que o publicitário faz mas também nas coisas que ele não faz. Serpa não é promiscuo com o valor do seu trabalho e jamais aceita trabalhar de forma aviltante.

Como aconteceu recentemente com um cliente que queria pagar valores abaixo do mercado e a quem Marcello Serpa mandou passear. Ao dizer um sonoro não a esse cliente, Marcello Serpa se firma como orgulho do mercado e nosso herói.

Serpa, sócio e comandante da AlmapBBDO, representa uma classe de grandes publicitários brasileiros, como Fabio Fernandes, Júlio Ribeiro, Sérgio Gordilho, Celso Loducca, Alexandre Gama, entre muitos outros, que, ao fazer trabalho de valor e cobrar por ele, fazem o mercado brasileiro ser um dos três melhores do mundo e o melhor entre os Brics.

Os publicitários brasileiros são tão criativos que, assim como os jogadores de futebol, nossos craques da publicidade estão espalhados pelo mundo exercendo seus talentos, como André Laurentino, principal nome de criação da TBWA em Londres, Miguel Bemfica, diretor-global de criação da McCann em Londres, e Gustavo de Mello, VP de estratégia global da DDB em Chicago.

PJ Pereira, meu sócio na Pereira & O'Dell em San Francisco, na Califórnia, está fazendo da sua agência um fenômeno da publicidade mundial. O novo "golden boy" da publicidade americana é carioca, tor- ce pelo Flamengo e acaba de lançar um romance, em português, sobre o candomblé. Seus comerciais para Intel e Skype são hiperpremiados e memoráveis. O da Skype foi eleito pela revista "Time" um dos melhores de 2013. PJ ganhou nada me- nos que três Grand Prix em Cannes neste ano. Coisa que eu nunca vi na minha vida.

A publicidade é fundamental na transformação de uma commodity em produto de valor agregado. Foi ela quem fez uma palha de aço se tornar Bombril e uma boa geladeira ser uma Brastemp.

O publicitário sabe melhor do que qualquer outro profissional estabelecer as pontes entre um produto e seus consumidores. Ele concentra todo o conhecimento do produto, da marca, do mercado, das mídias, do público e da relação entre eles para proporcionar as melho- res oportunidades de negócios para as empresas prosperarem.

A propaganda brasileira tem dado provas de sua eficiência ao longo de varias gerações, ao estabelecer marcas e mercados para produtos que movimentam nos- sa economia, criam empregos e geram riqueza.

Agora, com Copa do Mundo e Olimpíada no horizonte próximo, teremos os olhos, os ouvidos, os corações e as mentes do planeta focados no nosso país --uma oportunidade de ouro, prata e bronze para avançarmos de forma decisiva na construção da marca Brasil e das marcas do Brasil.

E as marcas têm enorme valor econômico.

Pela pesquisa da Interbrand, a marca do Itaú vale R$ 19,3 bilhões; a do Bradesco, R$ 14,1 bilhões; a da Skol, R$ 9,3 bilhões; a da Brahma, R$ 7,2 bilhões. Esses valores não são obviamente gerados só pela propaganda, mas a propaganda tem um peso decisivo na criação desses valores.

A Inglaterra, que considero uma das duas melhores propagandas do mundo, reconhece institucionalmente o valor da contribuição da propaganda ao dar o título de sir a sir Martin Sorrell, o grande financista que montou a WPP, o segundo maior conglomerado de serviços de marketing do mundo, e a sir John Hegarty, o maior criativo inglês de todos os tempos e um sujeito esplêndido (como diriam os ingleses).

Marcello Serpa deveria ser sir pelo que faz pelas marcas brasileiras e pelo Brasil nos prêmios institucionais. Porque para nós, seus colegas, ele já é sir e tem todo o respeito e toda a admiração.

Afinal, ao valorizar o seu trabalho e estabelecer preço digno por ele, Marcello Serpa dá tom ao mercado e valor ao trabalho seu e de todos nós.

NIZAN GUANAES, publicitário e presidente do Grupo ABC, escreve às terças-feiras, a cada 14 dias, nesta coluna.

Fonte: Folha, 10.12.12

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O engenheiro da publicidade brasileira

Todos perguntam onde nascem as grandes ideias que viram bordões. Petrônio Corrêa foi o maior criador delas de todos os tempos

A história de Petrônio Corrêa é a própria história da propaganda brasileira. Meses depois de fundar a agência MPM, em 1957, participou do I Congresso Brasileiro da Propaganda, que criou o código de ética e as normas-padrão das agências.

Numa época de rivalidade entre os mercados paulista e carioca, foi o gaúcho Petrônio que, em 1964, assumiu a presidência da Febrasp (Federação Brasileira de Publicidade) e teve papel fundamental para a aprovação, em 1965, da lei nº 4.680.

Essa lei criou as bases para a remuneração das agências de publicidade na sua parceria com os veículos de comunicação, permitindo que o critério de diferenciação passasse a ser o da qualidade criativa, o que contribuiu para o alto nível técnico da nossa propaganda.

Com os sócios Luiz Macedo e Antonio Mafuz, Petrônio fez da MPM uma agência nacional, com escritórios em mais de dez mercados, líder por 15 anos seguidos. Desbravador, mudou-se para São Paulo para comandar a MPM no principal mercado do país. Com seu inseparável cachimbo, tinha um estilo bonachão e gozador, que propiciava uma atmosfera produtiva para a criação.

A MPM se tornou um celeiro de grandes profissionais, revelando talentos em todo o Brasil.

Petrônio se tornou presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) articulando, em plena censura na ditadura militar, a criação do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária. O Conar representou um enorme avanço institucional para garantir a liberdade criativa e, ao mesmo tempo, atender às demandas cidadãs, retirando do ar campanhas mentirosas, preconceituosas ou de concorrência desleal.

Outro exemplo de autorregulamentação promovido por Petrônio foi o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), criado em 1998 para harmonizar os interesses legítimos de agências, anunciantes e veículos de comunicação, garantindo práticas saudáveis de concorrência.

Ele dizia que o consumidor bem informado tem mais poder de decisão de compra e que a propaganda, mais do que emular o consumo, estimula a concorrência.

Petrônio ajudou a criar o IAP (Instituto para Acompanhamento da Publicidade), visando a dar maior transparência e incentivar o profissionalismo no desenvolvimento das contas públicas de empresas estatais e da administração direta.

A seriedade na aplicação desses recursos só reafirmava seu compromisso de termos um mercado publicitário forte, com clientes privados e públicos pautados por um trabalho relevante, interativo e que respeite os direitos cabais do cidadão.

Ouvinte paciente, articulador habilidoso, Petrônio era carinhosamente chamado de Coronel, uma alusão à sua liderança bem-humorada, mesmo em tempos de turbulência. Foi o maior representante de uma geração empreendedora, que construiu as bases para a indústria da propaganda, abrindo o caminho para novos profissionais e estudantes.

Petrônio foi o grande engenheiro da nossa indústria nas últimas seis décadas. Todos perguntam onde nascem as grandes ideias que viram bordões, fazem as marcas darem um salto e entram na cultura popular. Petrônio foi o maior criador delas de todos os tempos.

LUIZ LARA, 51, ex-presidente nacional da ABAP (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), é sócio da agência Lew'Lara/TBWA

Os artigos publicados com assinatura não traduzem a opinião do jornal. Sua publicação obedece ao propósito de estimular o debate dos problemas brasileiros e mundiais e de refletir as diversas tendências do pensamento contemporâneo. debates@uol.com.br

Fonte: Folha, 05.12.13

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