GRACCO JORNALISMO, COMUNICAÇÃO E MÍDIA: 2013

terça-feira, 17 de dezembro de 2013

Aécio Neves rompe com seu marqueteiro: Divergência sobre campanha faz tucano cancelar contrato com Renato Pereira, que atuou com Capriles na Venezuela

Antropólogo cuidou de programas de televisão que apresentaram senador ao eleitorado no primeiro semestre

NATUZA NERYDE BRASÍLIAVERA MAGALHÃESEDITORA DO PAINEL

A poucos meses da largada eleitoral, o senador Aécio Neves (PSDB-MG), principal candidato da oposição à Presidência, terá de trocar seu marqueteiro de campanha.

Segundo a Folha apurou, o antropólogo e publicitário Renato Pereira e o senador romperam o contrato iniciado no primeiro semestre para a realização dos programas de TV do PSDB. O encerramento da parceria se deu por "diferenças de visões" na estratégia de comunicação.

O afastamento foi formalizado nos primeiros dias do mês, mas mantido em segredo. Hoje, Aécio lança um documento com 12 propostas para o país. O rompimento só seria divulgado depois.

Nos bastidores, mesmo quando as chances de cancelamento do contrato já eram grandes, o senador se mostrava satisfeito com o resultado do seu programa partidário, veiculado em setembro, produzido por Pereira. Mas o pré-candidato pouco adotou os conselhos do marqueteiro para o segundo semestre.

Tucanos afirmam que Renato Pereira insistia para que Aécio Neves rodasse o Brasil com uma agenda mais distante da política tradicional, enquanto o senador se concentrava em agendas partidárias.

A contratação de Pereira, sócio da agência Prole, era apontada pelo senador como um dos trunfos para tentar chegar ao Planalto. Nem Pereira nem Aécio foram achados para comentar o rompimento, que é confirmado por pessoas próximas a ambos.

Quem procurou o senador para indagar sobre o assunto nos últimos dias ouviu que a parceria estava mantida até o fim do mês e que não havia garantias de renovação. Evitava, assim, dar o rompimento como definitivo.

Aécio tem dito que gostaria de adotar uma estrutura colegiada para o marketing de sua campanha, como fez nas suas eleições em Minas.

Responsável por todas as últimas eleições do governador Sérgio Cabral (PMDB), Renato Pereira é visto no mercado como uma das revelações do marketing político.

Fez também a campanha de Henrique Capriles contra Hugo Chávez, na Venezuela, em 2012, ocasião em que enfrentou o brasileiro João Santana, que pilotará a campanha de Dilma Rousseff.

Houve, desde o início da parceria entre Pereira e Aécio, uma diferença de estilos e concepção de comunicação.

Aécio achava que deveria repetir a receita que lhe deu a vitória duas vezes em Minas, e o publicitário se ressentia de falta de autonomia.

Os dois encerraram a parceria em clima amistoso. Aécio definirá a equipe em 2014. Aliados do senador gostariam que ele recorresse à dupla Rui Rodrigues e Paulo Vasconcellos, que fez as campanhas do partido em Minas desde 2002.

Fonte: Folha, 17.12.13

terça-feira, 10 de dezembro de 2013

A publicidade estabelece pontes entre um produto e seus consumidores: Transforma commodities em produto de valor agregado

NIZAN GUANAES

Marcello Serpa

Serpa deveria ser sir pelo que faz pelas marcas brasileiras e pelo Brasil nos prêmios institucionais

Ele é o mais premiado publicitário brasileiro da atualidade. E o terceiro mais premiado do mundo neste ano. Mas a importância de Marcello Serpa e a minha admiração por ele não estão apenas no que o publicitário faz mas também nas coisas que ele não faz. Serpa não é promiscuo com o valor do seu trabalho e jamais aceita trabalhar de forma aviltante.

Como aconteceu recentemente com um cliente que queria pagar valores abaixo do mercado e a quem Marcello Serpa mandou passear. Ao dizer um sonoro não a esse cliente, Marcello Serpa se firma como orgulho do mercado e nosso herói.

Serpa, sócio e comandante da AlmapBBDO, representa uma classe de grandes publicitários brasileiros, como Fabio Fernandes, Júlio Ribeiro, Sérgio Gordilho, Celso Loducca, Alexandre Gama, entre muitos outros, que, ao fazer trabalho de valor e cobrar por ele, fazem o mercado brasileiro ser um dos três melhores do mundo e o melhor entre os Brics.

Os publicitários brasileiros são tão criativos que, assim como os jogadores de futebol, nossos craques da publicidade estão espalhados pelo mundo exercendo seus talentos, como André Laurentino, principal nome de criação da TBWA em Londres, Miguel Bemfica, diretor-global de criação da McCann em Londres, e Gustavo de Mello, VP de estratégia global da DDB em Chicago.

PJ Pereira, meu sócio na Pereira & O'Dell em San Francisco, na Califórnia, está fazendo da sua agência um fenômeno da publicidade mundial. O novo "golden boy" da publicidade americana é carioca, tor- ce pelo Flamengo e acaba de lançar um romance, em português, sobre o candomblé. Seus comerciais para Intel e Skype são hiperpremiados e memoráveis. O da Skype foi eleito pela revista "Time" um dos melhores de 2013. PJ ganhou nada me- nos que três Grand Prix em Cannes neste ano. Coisa que eu nunca vi na minha vida.

A publicidade é fundamental na transformação de uma commodity em produto de valor agregado. Foi ela quem fez uma palha de aço se tornar Bombril e uma boa geladeira ser uma Brastemp.

O publicitário sabe melhor do que qualquer outro profissional estabelecer as pontes entre um produto e seus consumidores. Ele concentra todo o conhecimento do produto, da marca, do mercado, das mídias, do público e da relação entre eles para proporcionar as melho- res oportunidades de negócios para as empresas prosperarem.

A propaganda brasileira tem dado provas de sua eficiência ao longo de varias gerações, ao estabelecer marcas e mercados para produtos que movimentam nos- sa economia, criam empregos e geram riqueza.

Agora, com Copa do Mundo e Olimpíada no horizonte próximo, teremos os olhos, os ouvidos, os corações e as mentes do planeta focados no nosso país --uma oportunidade de ouro, prata e bronze para avançarmos de forma decisiva na construção da marca Brasil e das marcas do Brasil.

E as marcas têm enorme valor econômico.

Pela pesquisa da Interbrand, a marca do Itaú vale R$ 19,3 bilhões; a do Bradesco, R$ 14,1 bilhões; a da Skol, R$ 9,3 bilhões; a da Brahma, R$ 7,2 bilhões. Esses valores não são obviamente gerados só pela propaganda, mas a propaganda tem um peso decisivo na criação desses valores.

A Inglaterra, que considero uma das duas melhores propagandas do mundo, reconhece institucionalmente o valor da contribuição da propaganda ao dar o título de sir a sir Martin Sorrell, o grande financista que montou a WPP, o segundo maior conglomerado de serviços de marketing do mundo, e a sir John Hegarty, o maior criativo inglês de todos os tempos e um sujeito esplêndido (como diriam os ingleses).

Marcello Serpa deveria ser sir pelo que faz pelas marcas brasileiras e pelo Brasil nos prêmios institucionais. Porque para nós, seus colegas, ele já é sir e tem todo o respeito e toda a admiração.

Afinal, ao valorizar o seu trabalho e estabelecer preço digno por ele, Marcello Serpa dá tom ao mercado e valor ao trabalho seu e de todos nós.

NIZAN GUANAES, publicitário e presidente do Grupo ABC, escreve às terças-feiras, a cada 14 dias, nesta coluna.

Fonte: Folha, 10.12.12

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quinta-feira, 5 de dezembro de 2013

O engenheiro da publicidade brasileira

Todos perguntam onde nascem as grandes ideias que viram bordões. Petrônio Corrêa foi o maior criador delas de todos os tempos

A história de Petrônio Corrêa é a própria história da propaganda brasileira. Meses depois de fundar a agência MPM, em 1957, participou do I Congresso Brasileiro da Propaganda, que criou o código de ética e as normas-padrão das agências.

Numa época de rivalidade entre os mercados paulista e carioca, foi o gaúcho Petrônio que, em 1964, assumiu a presidência da Febrasp (Federação Brasileira de Publicidade) e teve papel fundamental para a aprovação, em 1965, da lei nº 4.680.

Essa lei criou as bases para a remuneração das agências de publicidade na sua parceria com os veículos de comunicação, permitindo que o critério de diferenciação passasse a ser o da qualidade criativa, o que contribuiu para o alto nível técnico da nossa propaganda.

Com os sócios Luiz Macedo e Antonio Mafuz, Petrônio fez da MPM uma agência nacional, com escritórios em mais de dez mercados, líder por 15 anos seguidos. Desbravador, mudou-se para São Paulo para comandar a MPM no principal mercado do país. Com seu inseparável cachimbo, tinha um estilo bonachão e gozador, que propiciava uma atmosfera produtiva para a criação.

A MPM se tornou um celeiro de grandes profissionais, revelando talentos em todo o Brasil.

Petrônio se tornou presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) articulando, em plena censura na ditadura militar, a criação do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária. O Conar representou um enorme avanço institucional para garantir a liberdade criativa e, ao mesmo tempo, atender às demandas cidadãs, retirando do ar campanhas mentirosas, preconceituosas ou de concorrência desleal.

Outro exemplo de autorregulamentação promovido por Petrônio foi o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), criado em 1998 para harmonizar os interesses legítimos de agências, anunciantes e veículos de comunicação, garantindo práticas saudáveis de concorrência.

Ele dizia que o consumidor bem informado tem mais poder de decisão de compra e que a propaganda, mais do que emular o consumo, estimula a concorrência.

Petrônio ajudou a criar o IAP (Instituto para Acompanhamento da Publicidade), visando a dar maior transparência e incentivar o profissionalismo no desenvolvimento das contas públicas de empresas estatais e da administração direta.

A seriedade na aplicação desses recursos só reafirmava seu compromisso de termos um mercado publicitário forte, com clientes privados e públicos pautados por um trabalho relevante, interativo e que respeite os direitos cabais do cidadão.

Ouvinte paciente, articulador habilidoso, Petrônio era carinhosamente chamado de Coronel, uma alusão à sua liderança bem-humorada, mesmo em tempos de turbulência. Foi o maior representante de uma geração empreendedora, que construiu as bases para a indústria da propaganda, abrindo o caminho para novos profissionais e estudantes.

Petrônio foi o grande engenheiro da nossa indústria nas últimas seis décadas. Todos perguntam onde nascem as grandes ideias que viram bordões, fazem as marcas darem um salto e entram na cultura popular. Petrônio foi o maior criador delas de todos os tempos.

LUIZ LARA, 51, ex-presidente nacional da ABAP (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), é sócio da agência Lew'Lara/TBWA

Os artigos publicados com assinatura não traduzem a opinião do jornal. Sua publicação obedece ao propósito de estimular o debate dos problemas brasileiros e mundiais e de refletir as diversas tendências do pensamento contemporâneo. debates@uol.com.br

Fonte: Folha, 05.12.13

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terça-feira, 26 de novembro de 2013

Mercado publicitário rejeita Twitter fora dos EUA

Por MARK SCOTT

BERLIM - Distribuídos de Manila a Madri, os não americanos representam mais de três quartos dos 232 milhões de usuários do Twitter.

O problema é que a empresa, que entrou na Bolsa no início de novembro, ainda está tentando descobrir como ganhar dinheiro com essas pessoas.

No terceiro trimestre deste ano, 26% da receita total do Twitter veio de mercados fora dos EUA. Era 17% no fim do ano passado, segundo relatórios oficiais.

Marcas que atuam fora dos EUA são céticas quanto ao impacto publicitário internacional dessa mídia, comparado ao impacto no mercado americano. Além disso, o Twitter enfrenta dura concorrência de rivais locais, como a Line do Japão.

Uma semana depois de sua abertura de capital, o Twitter foi avaliado entre US$ 30 e 35 bilhões, mas continuou um ator relativamente pequeno no mundo da publicidade digital.

A companhia sediada em San Francisco deverá captar apenas 0,5%, ou US$ 580 milhões, dos gastos totais mundiais em publicidade digital deste ano, segundo a empresa de pesquisas eMarketer. Compare isso aos US$ 6,4 bilhões que provavelmente serão gastos no Facebook em 2013.

Muitas multinacionais, como Nestlé e Unilever, estão procurando aumentar seus gastos em publicidade em mídias sociais, conforme seus clientes passam cada vez mais tempo on-line. Mas analistas dizem que o impacto relativamente pequeno do Twitter torna mais difícil vendê-lo.

O Twitter obteve US$ 2,58 em receita nos EUA para cada mil visitas de usuários no terceiro trimestre, comparado a apenas US$ 0,36 no resto do mundo, segundo documentos oficiais.

Mas a afinidade do Twitter com celulares pode ajudar a empresa no plano internacional, já que ela obtém mais de 70% de sua receita de clientes móveis.

No entanto, em muitos mercados de maior crescimento do Twitter, como Brasil e Índia, convencer os marqueteiros locais a gastar mais em anúncios poderá ser um desafio.

Muitos consumidores nesses locais ainda usam aparelhos de baixo custo, que não oferecem as mesmas experiências de mídia social dos smartphones mais avançados.

Os consumidores dos mercados emergentes também podem não ter o mesmo acesso a redes de alta velocidade que seus homólogos nos EUA e, por isso, ainda não respondem às mesmas técnicas de publicidade.

O Twitter também enfrenta obstáculos para crescer em mercados emergentes como a China, onde o acesso é bloqueado ou há concorrentes locais bem estabelecidas.

A empresa disse que pretende expandir suas vendas e equipes de marketing onde os mercados publicitários locais estão bem instalados, como na Austrália e no Japão.

Desde agosto, a companhia vem ampliando vídeos patrocinados na França e na Austrália e fazendo acordos de patrocínio no Brasil.

Durante o festival Rock in Rio, em setembro no Brasil, por exemplo, a Garnier, fabricante de xampus e outros cosméticos, patrocinou clipes do evento que foram colocados no Twitter pela Globosat, provedora de TV a cabo e satélite.

"O Twitter ainda não está bem nesses mercados", disse Oliver Eriksson, da agência de publicidade digital VML em Londres, acrescentando que a empresa ainda tem de provar que sua plataforma de publicidade pode alcançar consumidores internacionais.

"Eles precisam fazer isso depressa, para que as marcas tenham confiança de que o Twitter pode agregar valor."

Colaborou Vindu Goel, de San Francisco

Fonte: NYT.

Marketing público: O marketing político pensa só no eleitor, o marketing público vai além e pensa no cidadão

NIZAN GUANAES

Quando as eleições se avizinham, tenho sempre meu nome lembrado por variados partidos políticos para fazer campanhas. Sinto-me honrado com a lembrança, mas sou empresário, no comando de um grupo de comunicação com mais de 3.000 colaboradores e um sonho grande de firmá-lo entre os maiores do mundo do qual não posso me desviar.

Fui, aliás, um marqueteiro acidental. Era o redator criativo da campanha de FHC --criava os comerciais. O marqueteiro mesmo era o grande Geraldo Walter, meu sócio. Na reeleição, ele morreu de um câncer galopante, e coube a mim o papel de marqueteiro, para o qual não tinha nem estofo nem maturidade. Mas, guiado pelo professor Lavareda, lá fui eu.

Odeio a palavra marqueteiro, ela é uma gozação que nossos amigos jornalistas inventaram. E a praga colou.

E marqueteiro não ganha eleição. Marqueteiro perde.

O importante é o candidato, a circunstância política, as alianças, o plano de governo, o discurso, a visão. Mas isso no Brasil, em geral, está virando "marquetagem". Os candidatos dizem o que dá nas pesquisas. Os comerciais são todos testados. Fica tudo com cara de Botox. Tudo com cara igual.

Todos os que vêm falar comigo querem que eu tire da cartola um slogan, um comercial de 30 segundos que ganhe a campanha. Isso não existe.

O Brasil precisa de uma visão, de um conjunto de ideias que apaixonem o país.

É preciso transitar do marketing político para o marketing público. O marketing político pensa só no eleitor, o marketing público vai além e pensa no cidadão.

O marketing político faz a campanha, o marketing público ajuda a pensar políticas públicas. O marketing tradicional pensa só na venda. O marketing moderno foca a experiência da compra, os problemas, a fidelização. É uma visão maior, inclusiva e progressista.

O marketing público constrói partidos reais, e partidos reais constroem o país.

Getúlio e Juscelino tiveram ideias. Certas, erradas, modernas, absurdas. Mas eram ideias. Tinham visão e senso de história.

Não tenho ouvido até agora em entrevistas, comerciais, debates, nada que arrebate, nada de emocionante, que empolgue o Brasil.

Não temos que discutir a melhor campanha, mas as melhores propostas. As grandes campanhas foram aquelas que tinham propostas contundentes, não maquiagem e produção de Hollywood.

Não precisamos discutir se Dilma, Aécio e Campos ou Marina são boas pessoas. São todos boas pessoas. É preciso discutir o que eles farão pelo Brasil.

Assumindo aqui o papel de provocador, não do especialista, fico pasmo com a falta de ambição e de um grande plano, por exemplo, para o turismo no Brasil, com os grandes ímãs da Copa do Mundo e da Olimpíada já diante de nós. É preciso pensar o turismo como uma das coisas mais fundamentais do Brasil, com sua capilaridade nacional e populacional e seu poder de atração para o Made in Brazil.

Indo ao mais básico, a educação e a saúde, que já estão sendo repensadas, inclusive com o empurrão democrático das ruas. Qual o repensamento logístico para distribuir saúde e educação? Não pode haver sinergias nessa entrega, já que o consumidor desses serviços é a mesma pessoa? O que podemos fazer com as novas e incríveis ferramentas digitais para reduzir os custos do governo?

Uma provocação ainda maior: vamos redividir o Brasil por planos de vocação, aglutinando em torno de gestores competentes núcleos de desenvolvimento --um Brasil agropecuário, um Brasil industrial, um Brasil turístico e outros. Isso obviamente sem aumentar a máquina administrativa, pelo contrário, reunindo recursos, conhecimento e cérebros para gastar menos e fazer mais, de forma multidisciplinar.

Portanto está na hora das ideias, não de maquiagens.

Precisamos de ideias que emocionem o mais simples dos homens e que possam não só trazer votos mas, principalmente, levar esse país a dar o novo salto que ele tanto carece.

Na velocidade que ele precisa e na ambição do seu tamanho.

Fonte: Folha, 26.11.13.