Todo consumidor gosta de enganar em pesquisas

Para José Eustachio, presidente da agência Talent, é preciso saber fazer as perguntas certas e também interpretar as respostas

MARIANA BARBOSADE SÃO PAULO

As pesquisas de mercado continuam relevantes para informar as marcas e as agências. Mas é preciso saber como conduzi-las para extrair respostas sinceras.

"O consumidor gosta de enganar pesquisas", diz José Eustachio, 57, presidente da agência Talent. "Ele costuma dar as respostas que acredita que o entrevistador gostaria de ouvir, que são politicamente mais aceitáveis e que o promovam. Não é sincero."

Para Eustachio, que participou nesta segunda-feira (17) do Arena do Marketing, evento realizado pela Folha em parceria com a ESPM, o consumidor tende a mentir mais em pesquisas quantitativas "do tipo xizinho, com 5.000 pessoas, feitas em pé na avenida Paulista".

Mas, mesmo nas qualitativas, falta sinceridade e, para driblar isso, diz ele, é preciso saber fazer as perguntas certas e ter repertório para interpretar as respostas.

Contar com profissionais de sociologia e psicologia também pode ajudar a iluminar as respostas.

Para o professor Ismael Rocha, diretor acadêmico da ESPM-SP, que dividiu com Eustachio o palco do Arena, pesquisa "não é um corrimão", que te guia até a resposta. "Ela te abre um cenário. Daí a necessidade de repertório para os profissionais que leem as pesquisas", disse Rocha.

E esse repertório, na visão de Eustachio, constrói-se com curiosidade e cultura: "É preciso ler e ler de tudo. Não apenas livros de marketing. Não existe consumidor, mas pessoas. E você aprende muito sobre pessoas lendo livros".

EMOCIONAL

Com tantas marcas competindo pela atenção do consumidor, destacam-se aquelas que conseguem se relacionar com seu lado emocional. "As pessoas compram com a emoção. Não com a razão. Isso explica por que alguém que só anda na cidade compra um carrão para andar no mato."

Por isso, diz ele, a comunicação tem que seduzir. "Tem que ser uma verdade, mas apresentada de forma que encante. Não pode ser chato. As pessoas toleram qualquer coisa, menos os chatos."

Para Eustachio, o ser humano está o tempo todo em busca de compensações e suas escolhas como consumidor atendem a esse anseio.

"As pessoas compram para se sentir importantes, modernas, ricas ou até mais bonitas. É da natureza humana sempre buscar o prazer e fugir do desconforto", diz.

"Não é por acaso que há fila em restaurante e não para tomar vacina."

NENHUMA BRASTEMP

Durante o bate-papo, Eustachio contou os bastidores de um dos bordões mais famosos da agência, que entrou para o repertório popular: "Não é, assim, nenhuma Brastemp".

A frase surgiu após pesquisas com consumidores.

No início dos anos 1990, a fabricante de eletrodomésticos estava sofrendo concorrência de preço.

A marca procurou a Talent para fazer uma campanha que mostrasse que seus produtos eram diferentes.

A agência foi então a campo e entrevistou um grupo de consumidores que havia comprado Brastemp e outro que comprara produtos de concorrentes.

"Descobrimos que a marca era percebida como sendo de qualidade pelos dois grupos. Mas quem tinha comprado falava orgulhoso: comprei uma Brastemp. Quem havia comprado outra marca quase que pedia desculpas por não ter comprado Brastemp. Uma dizia: Foi meu marido que comprou, nem me perguntou'."

Desse insight, contou o executivo, surgiu a ideia de fazer uma campanha humorada falando do "consumidor envergonhado".

Agência que se destaca pelo relacionamento de longo prazo com clientes, a Talent assina campanhas que ficam bastante tempo no ar, como "o mundo é dos NETs" e "Passa lá no Posto Ipiranga".

"Trabalhamos com poucos clientes --16, quando agências do mesmo porte têm cerca de 30-- para podermos dedicar tempo para cada um deles", diz Eustachio.

O Arena é realizado mensalmente no estúdio de rádio da ESPM em SP, com transmissão ao vivo pela internet. Folha, 19.11.2014.